对话刘江宏：Shopee 十年跨境往事，从新加坡到全球

2026 年 4 月，泰国曼谷泼水节。本地人眼里，装备准备得多好不重要，被所有人淋湿、也淋湿别人才是重点。水枪、水桶、雨衣，过去要提前几周去大商场买，或者临时在街边小摊贩手里买，款式少，价格也没得谈。现在早上出门前在 Shopee 下单，几个小时之后就能拿到。

这个细节来自《晚点聊》最新一期。嘉宾刘江宏是 Shopee 跨境业务总经理，2016 年加入这家当时才成立一年的公司。他常驻过东南亚和拉美，管着把中国供应链的商品卖到这些市场的那摊事。主播郑可书问他，十年前的泼水节和现在有什么不一样，他从水枪的花样讲到了交付的距离。

十年过去，Shopee 在东南亚和巴西市场做到领先。这期节目聊了这条路的几个阶段：在电商渗透率几乎为零的地方怎么起步，怎么一家一家把中国卖家磨进来，疫情那波流量涌来时发生了什么，以及现在为什么把直播当成主要流量入口，把物流从七天往几小时推。刘江宏说话不急，讲困难的时候也不绕，几个关键判断都对应着具体的人和事。

走出商场几个街区，是另一个世界 5:36

刘江宏用两个维度描述 2016 年前后的东南亚。

线下零售的布局很不均衡。首都和经济发达地区的核心商圈，购物体验和全球绝大多数一线城市类似，大商场、街边零售店，商品丰富度看上去没有问题。从这些市中心的大商场走出去几个街区，拐进小巷子，景象完全不同：可选的商品少了很多，也没有议价空间，摊子上卖什么，你就买什么。这种落差不止出现在一两个城市，东南亚绝大多数一线城市都有，二线和偏远地区更明显。

线上还处在萌芽状态。可选商品不多，交付过程里摩擦很多。支付方式有限，不少订单没办法线上直接付款，还要去线下补一道。送货也不保证今天买明天到，三五天甚至一周都算正常。

郑可书总结，多快好省当时都做不到。刘江宏接得更直接，哪个都看不到。

事情千头万绪，供给端、需求端、基础设施都要动。Shopee 选的第一步是先了解消费者。团队有两个早期观察。一个是消费者对商品丰富度的渴望很强。另一个是东南亚消费者对价格的敏感度非常高，但对体验上的粗糙有一定宽容度，三天、五天、一周的配送时间，当时能忍。

这两个观察决定了先解决什么、后解决什么。丰富度和价格竞争力排在前面，基础设施的建设争取到了一点时间窗口。

2016 年，Shopee 在深圳建立第一个中国办公室，随后把办公室一步步往产业带深处走，华东等多个产业带都设了点。用刘江宏的话说，是要充分利用中国供应链的宽度和深度，把平台上的商品丰富度做起来。物流的基础建设，也在跨境和本地两端同时和合作伙伴一起铺。

一家一家地磨 10:35

十年前的跨境卖家群体，眼里主要是欧美市场。东南亚既谈不上认知熟悉度，也很难拿什么熟悉的东西做类比。

刘江宏提到第一性原理。他的理解是，理解一件事要回到它的客观本质，别只靠类比和熟悉感去认知。卖家眼里，东南亚在当时算不上一门容易讲清楚的市场。早期的办法没什么窍门，就是一家一家上门访问、劝说。

服装品类是个典型。东南亚四季是夏天，秋冬装适配性低，春夏装适配性高，平台必须在战略上做取舍。更大的取舍在于找什么样的卖家：是死磕那些在国内和欧美市场已经做得很大的头部跨境卖家，还是去供应链适配度高的地方，找一批当时还没显山露水的卖家一起做早期尝试。

Shopee 选了后者。这些卖家有闯劲，平台有风险承受度，双方能契合。刘江宏的解释里有一层对卖家心理的判断：卖家对新市场是有耐心的，如果探索过程里迟迟拿不到正面反馈，耐心会慢慢消失。平台要做的，是通过供应链适配度尽早给出正反馈。

刚到中国开业务时，团队打开国内电商网站，或者走进任何一个产业带，感觉像三岁小朋友进糖果店，什么都想要，什么都觉得好看。只求广，抓不住市场最核心的需求。后来做了聚焦，看平台上主要消费者是谁、消费习惯是什么。

早期用户是大学生和刚毕业拿到第一份薪水的年轻人。他们对时尚的感觉最强烈，希望今天穿的衣服和昨天不一样，想用最新最好的电子产品和生活用品。几年之后，这批人开始成家、职场上有发展，对生活品质的要求提高，平台也把品牌、家电、家庭用品慢慢带给他们。

美妆的例子很能说明这种理解是怎么一层层深下去的。早期 Shopee 给美妆品牌的指导意见是，东南亚年轻女性的消费习惯偏日韩。品牌跟着这个方向做了大量产品开发。几个月后，反馈回来了：就算同属日韩风格，不同市场在功能上也有各自的倾向，泰国更在意美白功效，菲律宾更看重遮瑕。这些细节被很快加进营销和市场选择里。

上门磨，不只在嘴皮子上。对一些特别看好的卖家，团队会长时间驻场，一起解决现场问题：把产品翻译成当地语言，安排当地语言客服，处理发货和系统上的具体故障。

2017 年，一批几万单的跨境货在东南亚某地海关被卡住。消费者着急，卖家着急，内部和外部的舆论、监管压力都很大。平台给过卖家承诺，发货之后的物流由平台承担，出了问题不能后退。

一群人飞到当地，每天在仓库和海关之间来回沟通、对账、整理文件。一遍没讲清楚，就再来一遍。前后折腾了六天多。跨境电商这行，物流意外卡六天多是件很严重的事。最后绝大部分货清了出来，送到了消费者手上。

刘江宏说，语言不顺畅反而是最容易解决的问题，难的是信任上的偏差。把人摆在别人面前，把数据摆在别人面前，本身就是赢得信任最好的方式。真正见分晓是在外部不顺的时候，平台能不能担起责任。

第一批卖家跑顺之后，平台对自己有了更强的信心，市场对平台也有了更强的信心，后面卖家进来就顺畅多了。他把这个过程比作飞轮：早期是平台和卖家一起踩下第一脚，让轮子转起来；轮子转顺了会越来越快，更多卖家骑上这辆车。

只做对一个判断 22:24

回头看早期，刘江宏的评价很克制：当年做这件事，只做了一个正确的判断，就是对市场规模的判断。其他很多判断，现在想起来都有问题。

很多时候，当时的信心一大部分应该来自于无知。

大促节奏是试错最多的地方之一。国内有 618、双 11、春节，东南亚该按什么节奏做大促，团队做了大量尝试。有的市场试过以发薪日为主要节点，因为当地大概每两周发一次薪水。也试过把国内那种连头、连中、连尾的打法搬过去。

试下来发现，消费者对大促的感知是欢迎的，没有明显的疲倦感。于是又试常态化：每个月挑一天做促销，5 月 5 日、6 月 6 日、7 月 7 日，内部叫 double day。真正执行时，不同市场又做了不同处理。巴西本身有 3 月 15 日消费者日的传统，那 3 月 3 日的 double day 就只作为辅助性促销。

刘江宏的总结是，很多事没有标准答案，只能一边试一边探索，不成功就回来换一种方法。小步快跑，快速迭代，和消费者慢慢达成共识。

他自己有个习惯，到一个地方不住酒店，住 Airbnb 的居民区，像当地人一样去超市买东西，到处闲逛，问一些很具体、很简单的问题。

在墨西哥那段时间，他发现每天走的那条路平时很好走，偶尔突然一堆人排队。后来才知道，那天是发薪日，人们会固定去买生活必需品；也可能是海外亲戚寄钱回来的日子，大家去取钱。这种细节，只要在当地住过，就不可能忽视。

这个习惯从做东南亚市场时就开始了。当时团队自己不知道东南亚的具体情况，而且发现除了自己不知道，也没有人知道。最好的方法就是像当地人一样生活，自己获取第一手信息。这个过程还能看到一些在办公室、在 Excel 和 PowerPoint 里看不到的东西。

物流末端用什么车，就是个例子。摩托车、三轮车、小皮卡还是卡车，每个都可能是答案。这个问题只要在当地的街道上站一站就有结论：摩托车。有些街道太窄，三轮车开不进去；有些路太堵，只有摩托车有那种灵活性；有些地方路况不好，也只有摩托车能过。

一旦确认摩托车是最优解，后面的路线规划、打包规范、人员招募，就顺着这个判断往下走了。

用电商的思维做物流 30:24

物流是个非常古老的行业，积累了大量成功的方法论。Shopee 从零搭跨境物流时，从这些实践里学了很多。

刘江宏把物流的本质概括成一件事：在灵活性和规模化之间找平衡点。电商物流和传统物流的差别，在于平衡时的取舍不同。

揽收环节选灵活。国内卖家分布广，不只在沿海，很多在内陆城市，最近几年跨境电商的兴起也让更多产业带有了出海机会。Shopee 把揽货点和转运仓建得离卖家更近。

国际干线选规模化。利用规模优势，把干线环节更多的主动权握在自己手上，把共性问题总结起来统一解决。

末端派送又回到灵活。电商的最小单元是个人，要送到每一条街道、每一户人家。链路设计必须极其灵活，用三轮车，有些地方甚至要坐船、坐飞机，派送时间也要留出弹性。

所谓用电商的思路做物流，核心是在这些基本规律之上，把电商的需求在每一个节点上细化。没有一套固定的标准，供需两端在哪一头更分散，哪一头就更需要灵活。

基础设施之外，人也得跟上。早期和卖家一起吃饭喝咖啡时，常听到抱怨：招人难，懂东南亚市场的特别人才缺乏。这些牢骚促成了 2018、2019 年的一波动作，Shopee 在全国范围做培训机构认证，和各级院校合作，给卖家输送各类人才。

疫情那波流量，先兴奋，后未知 34:01

2016 到 2019 年，刘江宏用高速成长概括。团队带着极大的兴奋探索未知领域，对市场规模的判断被验证，也拿到了大量消费者和卖家的信任。

加入 Shopee 之前，他做的不是电商。被问到个人最大的挑战，他给了两个字：具体。消费者变成了很具体的人和群体，供应链变成了很具体的人和工厂，物流变成了很具体的环节，支付变成了很具体的流程。这种具体的感知让他兴奋。

疫情把东南亚整体的线上渗透率往前推了一大步，Shopee 的业绩也跟着飙升。看到那些数字，刘江宏的第一反应是非常短暂的兴奋，速度越快，兴奋感越强。很快，情绪转成了对这种新速度的未知感。

团队做了两件事。一件是看清流量涌入背后的原因和特点，不理解这件事，流量就留不住。另一件是借这个机会，对之前搭起来的所有管理和基础设施做一次压力测试。

流量结构变了。用户从早期偏年轻的群体，扩展成社会里的男女老少，需求的丰富度比之前想象的要复杂得多。商品需求也变了，从日用消费品延伸到食品、生活必需品。

供给端要变得更韧。疫情期间，物流、支付、沟通都不如平时稳定。团队借机重新打磨后备计划：一个节点堵住了，能不能很快分流到别的节点；一条支付渠道出问题，能不能快速切换。基础建设借这次冲击又升了一级。

需求变化怎么捕捉？还是靠在地的一手信息。疫情早期二三月份，国内还在早春，卖的多是偏厚的居家服，东南亚对居家服的需求已经很旺，需要的是夏季款。信息传回产业带，工厂提前生产适应当地的夏装。先用当地信息给出启动信号，再小步快跑，不断试点，把需求打磨得更好。

速度快，靠两头。一头是长期默契，当地团队和国内团队之间的沟通顺畅、彼此信任。另一头是组织架构，决定一旦定下来，执行侧能尽快动起来。

组织也在那段时间做了调整。早期团队基本围绕卖家建立，业务复杂度变高之后，知识开始垂直化。卖家管理按品类细分，按卖家阶段和业务模式细分，专业性的要求被提到更高位置。一批年轻人从最初冲锋，成长到能带团队，被提拔上来。

新项目交给初生牛犊不怕虎的年轻人去做 1 到 100 的事。刚打开的拉美市场需要从 0 到 1，几乎从零经验重新建立，也让年轻人带头，像 2016、2017 年做东南亚跨境时那样去闯。

墨西哥，和那个吆喝最响的摊子 40:28

2021 年，刘江宏去了墨西哥。

他的感受是，不管之前觉得自己对那里有多了解，踏上那片土地之后，之前的了解可能在一天甚至半天之内就不管用了，得重新认识这个地方。这和刚进 Shopee 了解泰国、菲律宾时的感觉一样。把自己放松，放到一个无知的态度上重新学习，在他看来是很有意思的经历。

在墨西哥的城市里走，看当地人怎么生活，学当地语言，和当地人有生活上的交流，在外面买菜，去当地人平时去的地方。这样学到的东西比二手信息更生动，对市场的理解也更深。

节目里，郑可书提到 Shopee 内部的一个共识：很多决策不靠经验推演，靠一线的观察和数据反馈。刘江宏说这个共识是从一开始不断实践里沉淀下来的。早期加入的员工不少是理工科背景，读书时做理科，很重要的目标是从现有认知里突破。如果达到一个目标有十条路，做科学的人希望自己找出第十一条。

到了商业世界，他发现很多时候不需要第十一条路，需要的是在十条路里判断哪条最快、最高效、最容易达到目标。判断完不能停，选定了路就要往下做，做的过程中一旦确认路是对的，速度就变得非常重要。跑一段之后，还要再判断什么时候该慢下来，重新看看前面是不是又出现了十条路。

Shopee 的成长过程里，这样的判断出现过很多次。早期要判断做 B2B 还是 B2C，每个市场用什么人群切入，人群之间有多少共性、多少差异。一两年后，有些判断被验证，就快速跑。

疫情是需要重新判断的时刻：被流量推着走，还是主动在流量里做更深的运营；被动解决基础设施暴露出来的问题，还是主动针对新的流量和规模重新搭建。判断做完，再往前快跑。疫情之后又出现几次这样的节点，内容电商是一次，交付速度的极致化是另一次。

内容作为东南亚电商入口的苗头，很早就出现了。东南亚消费者，尤其年轻人，对社交网络依赖度高，喜欢通过彼此交流、通过当地网红获取信息。早期的运营就利用了这个习惯。爆发点在疫情中后期，外出受限，更多商家选择用直播扩大品牌影响力。

直播生态成熟之后，它变成了消费者下单前一个重要的决策过程。人们不只想看图片和文字介绍，还想看更生动的场景化展示、隐藏功能的演示、重要卖点的讲解。直播电商、内容电商从辅助性工具，慢慢变成主要的流量入口。

Shopee 开始搭内容电商的生态，连接当地的 MCN 机构、网红机构，也给中国出海卖家对接能在当地做内容运营的合作伙伴。

直播就是那个吆喝最响的摊子。

这是刘江宏给卖家打的比方：走进菜市场，有人卖肉有人卖菜，你停下来的往往是吆喝最响的那个摊子。这个比喻好懂，很多卖家不管之前怎么定位自己卖的东西，慢慢也接受了用内容把卖点更生动地传出去。

从七天到几小时 48:26

物流提速这件事，Shopee 自己的认知也经历了一个过程，从体感走到本质。

早先把物流看成一门生意，或者一个流程。流程有自己的 KPI，10 天、9 天、8 天、7 天，数字一点点往下降。团队并没有真正理解，这个数字下降对消费者意味着什么。

转折发生在 2024、2025 年，他们在国内体验到了即时零售。场景很自然：马上要去客户那里拜访，发现忘了带电脑连接线，下一单送到客户办公室，人到了线也到了。

刘江宏说，送货速度不只是时间的缩短，它让消费者感觉电商离自己很近。一个东西送得快，人会下意识觉得它就在附近，哪怕实际距离没那么近。感觉近了，情感上就会有更多连接，熟悉、舒服，慢慢演变成信任，再变成生活里不可缺少的一部分。Shopee 想做的，就是在各个市场成为消费者感觉不可缺少的那部分。

具体到新加坡，路径是一级一级往上抬的。最早大约 7 天送到，然后要求稳定做到 5 个工作日，再要求稳定做到 5 个自然日。在这个基础上，提前备货到新加坡的海外仓，做到次日达，再做到当日达，再往即时零售的几小时达走。

商品在物理距离上离消费者越来越近，在消费者心智里，电商和生活也结合得越来越紧。这是物流数字之外的另一层变化。

怎么分辨哪些是长久需求、哪些是短期趋势？刘江宏的办法还是回到用户场景。过去的电商更多承载计划性需求，即时零售对应的是没有计划、马上就需要的那类场景，这类场景确实存在。之前积累的派送网络、对消费者需求的预判、内部数据、品类丰富度，可以集中起来解决这类需求。

十年节点上，郑可书请他做一句总结。他的答案是判断、奔跑、再判断：有幸在一个高速发展的赛道上，不停重复这个认知过程，借赛道的发展把想做的事做大，也给国内卖家和品牌铺了一条通向世界的路。

有卖家给他的反馈是，去东南亚的路，现在是从家门口开始的。他把这十年的工作概括成搭一座桥，从卖家的家门口通往世界。

他到现在还保持定期见商家的习惯。前两年一次采访里，他办公室放着一只行李箱，因为马上要去广东拜访商家。多见卖家能带来新灵感，世界很大，东南亚和拉美之外发生的事情也可能有帮助。

谦逊被写进了公司文化，这在企业里不常见。有员工问，谦逊是不是就是低调。

要承认这个世界上还有比我们想象到的更好的一些事情。

带着对未知敬畏的态度去学习，这是他给这个词下的定义，也是他理解 Shopee 这家公司的钥匙。

未来十年会发生什么，他说现在谁都说不准，但消费者习惯、供应链、流量都有可能被重塑。他的兴奋感接近 2016 年刚在国内做跨境电商时：知道是巨大的机会，不知道路径是什么。面前又有十条路，需要小心判断，判断形成之后再快速跑下去。这个判断不会只由 Shopee 一个平台做，合作伙伴和卖家也会一起做，把出海这条路重新走一遍，走得更加顺畅。

把这期节目听完，能带走的东西有三样。

一是先把手弄脏。东南亚的摩托车、墨西哥的发薪日、泰国美妆的美白偏好，这些判断没有一条来自办公室里的推演。想知道一个市场要什么，住进去，站到街上，和卖家吃顿饭。

二是允许自己只对一个判断有信心。刘江宏说当年只做对了市场规模这一个判断，其余全靠试错。创业早期的信心，很大一部分来自无知，承认这一点反而让人跑得更快。大促节奏、卖家结构、组织形态，都是试出来再改的。

三是把速度当成一种需要反复校准的能力。判断、奔跑、再判断，跑的时候要快，跑到某个节点要主动慢下来看路。直播和即时零售这两个新方向，都是慢下来重新看路之后选出来的。做出海生意的人，这个节奏感比任何一个具体打法都更值得学。